出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 鬼神前鬼

北京時(shí)間3月14日，知乎（ZH.US）發(fā)布了2021年Q4及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，這是知乎上市以來發(fā)布的首份年報(bào)。

知乎這份財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)可謂冰火兩重天。從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)看，知乎的營(yíng)收和MAU均保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，知乎的虧損大幅擴(kuò)大，知乎距離盈利的距離越來越遠(yuǎn)。

知乎的管理層對(duì)這份報(bào)告是滿意的，然而資本市場(chǎng)的投資者卻不買單。截至異觀財(cái)經(jīng)發(fā)稿前，知乎的股價(jià)為1.53美元，較9.5美元的發(fā)行價(jià)，下跌84%,市值僅剩8.59億美元。

如今資本市場(chǎng)的投資者們，不再相信依靠資本加持燒錢換取流量增長(zhǎng)的故事，而是更愿意相信那些有正向價(jià)值觀、具備足夠賺錢能力的公司。

很顯然，知乎作為一家成立十多年的公司，至今尚未盈利，且虧損呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，不得不說，知乎至今尚未找到成熟的貨幣化路徑，二級(jí)市場(chǎng)的投資者們的謹(jǐn)慎不無道理。

亮點(diǎn)：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化，營(yíng)收、用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)

知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 周源在財(cái)報(bào)中表示：知乎在 2021 年初完成上市，并在每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高速的規(guī)模增長(zhǎng)和持續(xù)的業(yè)績(jī)交付。在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值。

從言語(yǔ)中可以看出，對(duì)于2021年知乎取得的業(yè)績(jī)，管理層是滿意。那么，知乎財(cái)報(bào)里有哪些亮點(diǎn)呢？

首先，業(yè)務(wù)多元化取得進(jìn)展，營(yíng)收結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，營(yíng)收保持增長(zhǎng)

知乎的商業(yè)模式，主要是以內(nèi)容為中心，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)。從知乎的收入來源看，主要由廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括電商及在線教育等）四部分構(gòu)成。

2021年之前，廣告是知乎最大的收入來源。隨著業(yè)務(wù)多元化的推進(jìn)，付費(fèi)會(huì)員和商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)取得快速發(fā)展，貢獻(xiàn)的收入占比與廣告業(yè)務(wù)幾乎不分上下，收入結(jié)構(gòu)變得相對(duì)健康。2021年，在付費(fèi)會(huì)員和商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)推動(dòng)下，知乎非廣告營(yíng)收占比達(dá)到61%，營(yíng)收結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化。

財(cái)報(bào)顯示，知乎2021全年實(shí)現(xiàn)29.59億元的總營(yíng)收，較2020全年13.52億元的總營(yíng)收，增長(zhǎng)118.9%。其中，廣告收入11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%，貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比，從2020年的62.4%，下降至2021年的39.2%；

2021全年付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)108.6%，從2020年的3.2億元增長(zhǎng)至2021年的6.69億元，貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比從2020年的23.7%，上升至2021年的22.6%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入是增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊，同比增長(zhǎng)617.2%，從2020年的1.36億元，增長(zhǎng)至2021年的9.74億元，2021年為知乎貢獻(xiàn)了32.9%的營(yíng)收，成為廣告之后第二大收入來源。

2021年Q4，知乎廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案均為知乎貢獻(xiàn)了三成以上的營(yíng)收。

知乎的其他收入主要包括職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為。2021年收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)196%。

知乎CFO孫偉表示，2022年，知乎將進(jìn)一步發(fā)展其職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，多元化以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)路徑。

（數(shù)據(jù)來源：知乎財(cái)報(bào)）

其次，各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要受益于MAU的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，知乎平均每月活躍用戶（MAU）達(dá)1.033億人，同比增長(zhǎng)36.4%，環(huán)比凈增210萬人；平均每月付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)102%至610萬人，付費(fèi)率錄得5.9%，略高于Q3。

2018年，知乎推出了付費(fèi)內(nèi)容；2019年上半年，知乎推出了付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃鹽選。知乎付費(fèi)會(huì)員收入大部分來源于鹽選。受付費(fèi)率提升帶動(dòng)，2021年Q4知乎付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)100%，從上年同期的1.04億元增長(zhǎng)至2.09億元。

隱憂：成本和費(fèi)用增加，凈虧損同比擴(kuò)大1.5倍

知乎會(huì)員、營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損擴(kuò)大也是不爭(zhēng)的事實(shí)，背后透露了一些隱憂。

首先，凈虧損同比擴(kuò)大1.5倍。

凈利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果，是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的主要指標(biāo)。如今看來，成立十多年的知乎，短期內(nèi)似乎很難擺脫虧損的窘境。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年凈虧損高達(dá)13億元，相較2020年5.18億元凈虧損，虧損擴(kuò)大150.95%。2021年調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）為7.47億元，2020年調(diào)整后凈虧損3.38億元，同比擴(kuò)大121.36%。

其中，知乎第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期凈虧損0.9億元；第四季度調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）為2.41億元，2020年同期調(diào)整后凈虧損0.26億元。

（數(shù)據(jù)來源：知乎財(cái)報(bào)）

其次，成本和費(fèi)用增加，盈利能力有所下降。

知乎作為內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)是該類平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引和留住用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出又與平臺(tái)創(chuàng)作者的數(shù)量和質(zhì)量有直接關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，截止到2021年12月31日，知乎累計(jì)內(nèi)容量達(dá)4.9億條，其中問答達(dá)4.2億，同比分別增長(zhǎng)39%和34%。

為此，知乎需要吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐并穩(wěn)定留在知乎，無論是用戶還是創(chuàng)作者，拉新和留存都需要大規(guī)模資金的投入。

財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用29.446億元，較2020年的13.607億元增長(zhǎng)了116.4%。其中，營(yíng)銷費(fèi)用為16.347億元，較2020年的7.348億元，增長(zhǎng)了122.5%，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)主要是與吸引新用戶和加強(qiáng)知乎品牌知名度相關(guān)的推廣和廣告費(fèi)用增加。

研發(fā)費(fèi)用為6.196億元，較2020年的3.298億元，增長(zhǎng)87.9%；行政費(fèi)用方面，2021年為6.903 億元，較2020年的2962億元，增長(zhǎng)了133.1%。

運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，是虧損擴(kuò)大的原因之一。而知乎的虧損持續(xù)擴(kuò)大是引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)投資者擔(dān)憂的主因，如果虧損持續(xù)擴(kuò)大，知乎還能堅(jiān)持多久？

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，知乎的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資為74億元，而截至2020年12月31日為31億元。如此來看，知乎的現(xiàn)金儲(chǔ)備還是相對(duì)充足的。

作為二級(jí)市場(chǎng)的投資者，希望看到投資的企業(yè)未來能有更好的故事可以講，但是更希望看到企業(yè)盈利。

通常情況下，毛利率情況可以判斷一家企業(yè)是否具備盈利能力。從盈利角度來說，一般毛利率越高，說明企業(yè)的利潤(rùn)就越大，盈利能力越強(qiáng)，同時(shí)也說明企業(yè)的產(chǎn)品具有較好的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年毛利同比增長(zhǎng)105.1%至15.54億元，全年毛利率達(dá)52.5%，低于2020年的56%。知乎的毛利率自2021年Q3開始連續(xù)兩個(gè)季度下降，2021年Q4的毛利率為47.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上年同期的64.1%，盈利能力有所下降。

（數(shù)據(jù)來源：知乎財(cái)報(bào)）

最后，知乎不同板塊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣？

廣告收入作為知乎的第一大收入來源，相比字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、阿里巴巴等頭部公司來說，知乎的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，與微博和B站的也存在一定的差距。

數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年的廣告收入為11.61億元，遠(yuǎn)低于微博2021年19.8億美元的廣告收入，同樣低于B站45.23億元的廣告收入。

廣告收入的增長(zhǎng)，一定程度上與平臺(tái)用戶數(shù)量有關(guān)。在會(huì)員規(guī)模和付費(fèi)率方面，知乎與微博和B站同樣存在一定的差距。付費(fèi)會(huì)員規(guī)模就成為衡量平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。付費(fèi)會(huì)員收入作為知乎營(yíng)收的一部分，付費(fèi)用戶的數(shù)量以及平臺(tái)用戶的付費(fèi)率，都是推動(dòng)知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億；2021年第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，月均付費(fèi)用戶達(dá)到2450萬，付費(fèi)率提升至9.0%。相比之下，2021年Q4，知乎平均每月活躍用戶（MAU）達(dá)1.033億人，平均每月付費(fèi)會(huì)員610萬人，付費(fèi)率5.9%。與B站相比，知乎的付費(fèi)用戶規(guī)模和付費(fèi)率，遜色不少。

問答起家的知乎，最初是服務(wù)小眾人群，為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，知乎瞄準(zhǔn)了二線及以下城市的用戶。根據(jù)知乎財(cái)報(bào)披露，2021年Q4，知乎二級(jí)及以下城市用戶占比達(dá)到了52%，二三線及以下城市的用戶，相比一線城市的用戶，愿意為知識(shí)付費(fèi)的群體有多少？這些城市的用戶對(duì)價(jià)格更是敏感，又有多少用戶愿意持續(xù)為“答案”付費(fèi)？這都需要更長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀察。

從目前知乎的戰(zhàn)略來分析，其主要是想圍繞內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行貨幣化變現(xiàn)。從“問答社區(qū)”到“內(nèi)容社區(qū)”，知乎試圖打通“內(nèi)容-用戶-變現(xiàn)”的商業(yè)模式，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。近年來，從“知乎live”到“付費(fèi)咨詢”再到的“鹽選會(huì)員”、“視頻”，知乎在不斷嘗試加速其內(nèi)容變現(xiàn)。同時(shí)，社區(qū)內(nèi)容IP化運(yùn)營(yíng)也在知乎的內(nèi)容變現(xiàn)的版圖之中。

未來，知乎能走多遠(yuǎn)，最終又將走向何方？我們拭目以待。