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方太想要構(gòu)建完整的廚房鏈路和完善的產(chǎn)品矩陣，只做高端會(huì)限制不少，放下身段將更多選擇交到消費(fèi)者手中，或是最優(yōu)解。

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@科技新知?原創(chuàng)

作者丨思原 編輯丨蕨影

在洗碗機(jī)和煙灶市場(chǎng)做出成績(jī)后，方太勢(shì)必要分一杯白電市場(chǎng)的羹。

10月下旬，方太規(guī)模最大的年度發(fā)布會(huì)上，號(hào)稱“全球新一代高端全嵌冰箱”問世，與此同時(shí)出現(xiàn)的是AI、GPT等“噱頭”意義頗重的字眼。

家電業(yè)高度關(guān)注之下，也引起市場(chǎng)疑問。要知道，冰箱一直是白色家電的主打家用電器，作為一家廚電企業(yè)，方太為什么對(duì)冰箱業(yè)務(wù)情有獨(dú)鐘？

按照市面上淺淺的理解，無非是廚電不好賣了，需要找到第二曲線，而中國家庭有一大半都將冰箱放在廚房，從這個(gè)意義上講冰箱和煙機(jī)灶、洗碗機(jī)一樣屬于廚電產(chǎn)品，對(duì)于方太來說，做冰箱也算是名正言順的補(bǔ)齊了廚電產(chǎn)品線最后一個(gè)板塊。

除此之外，國補(bǔ)、AI、營銷策略、技術(shù)創(chuàng)新、全場(chǎng)景布局，也都被認(rèn)為是方太在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)大力推進(jìn)冰箱業(yè)務(wù)的原因。

但事實(shí)真是如此嗎？方太到底為何加碼冰箱市場(chǎng)？有什么優(yōu)劣勢(shì)？深度算法在廚房領(lǐng)域的應(yīng)用，到底有多大的實(shí)用性？一味“拔高”的老套營銷策略，如何占領(lǐng)年輕人心智？

01.

冰箱難出爆品

方太首次推出冰箱產(chǎn)品，是兩年前的年度發(fā)布會(huì)，甚至與這次發(fā)布會(huì)在同一地點(diǎn)。不同的是，當(dāng)時(shí)的冰箱產(chǎn)品并不是發(fā)布會(huì)的主角，而是被集成在成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”中發(fā)售。

兩年時(shí)間，外界未看到方太發(fā)布有關(guān)冰箱銷售的數(shù)據(jù)，第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于冰箱的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也未有相關(guān)顯示，再根據(jù)電商平臺(tái)的銷量，可以推斷方太冰箱的銷量應(yīng)該不大，對(duì)方太尚未作出實(shí)質(zhì)性營收貢獻(xiàn)。

“從發(fā)布到現(xiàn)在，兩年也就賣了幾臺(tái)”，一位方太經(jīng)銷商向「科技新知」透露，“來問的都很少，即便我們主動(dòng)介紹，消費(fèi)者基本也沒有絲毫想了解的意思。”

如果將兩年前的冰箱看作試水，那么這次直接在發(fā)布會(huì)名字中都加入冰箱，可見方太想將冰箱打造成下一個(gè)像洗碗機(jī)那樣“爆款”的決心。

其實(shí)最近幾年廚電行業(yè)近年來競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅是市場(chǎng)空間逐漸觸頂，傳統(tǒng)品牌紛紛加碼和新興品牌的涌現(xiàn)，更刺激著方太的神經(jīng)。在這樣的背景下，方太雖然依然保持著行業(yè)頭部位置，但其所面臨的市場(chǎng)壓力卻不容小覷。

這樣的大背景下，方太必須做出改變。而縱觀能夠放在廚房的電器，除了煙機(jī)灶具、洗碗機(jī)外，凈水器、蒸烤箱、熱水器這些要么低頻要么低價(jià)，市場(chǎng)份額很難做大，而更剛需、更高價(jià)值的也就剩冰箱，并且一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過85%的家庭會(huì)把冰箱放在廚房空間里，站在方太的角度，發(fā)展冰箱業(yè)務(wù)更是順其自然之舉。

那么問題在于，方太在冰箱市場(chǎng)真的有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

首先需要知道的是，隨著直播電商等快速崛起，傳統(tǒng)的白電渠道格局進(jìn)入調(diào)整期。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)原住民的影響下，線上渠道價(jià)格敏感度偏高，但結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)顯著，促使冰箱企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)向互聯(lián)網(wǎng)化的高性價(jià)比+高端毛利產(chǎn)品兩端布局，推進(jìn)了全渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)?！?/p>

也就是說，換新和囤貨需求交匯成為目前冰箱產(chǎn)品迭代的加速器，而高容積率訴求、一體化設(shè)計(jì)等多方面組合，推動(dòng)了高端冰箱的趨勢(shì)發(fā)展。

從方太的產(chǎn)品定位來看，其主打的是高端全場(chǎng)景廚電，這一理念本身并無問題，甚至可以說是順應(yīng)了現(xiàn)代家庭對(duì)廚房生活的品質(zhì)追求。不過，如今的冰箱市場(chǎng)較為穩(wěn)定，海爾、美的、容聲牢牢占據(jù)行業(yè)前三席位，累計(jì)市占率超50%，剩余企業(yè)已無太多紅利可挖掘。

當(dāng)然，高端冰箱市場(chǎng)相對(duì)小眾，市場(chǎng)規(guī)模也有限，方太的高端定位也注定與大眾產(chǎn)品無緣，并且需要面對(duì)更挑剔的消費(fèi)者群體和更高的市場(chǎng)要求。

有多位有購買方太冰箱意向的消費(fèi)者此前也向「科技新知」表示，“感覺方太做冰箱并不是特別可靠，一些主打功能在主流白電品牌的產(chǎn)品上早已落地，關(guān)鍵有這個(gè)預(yù)算完全可以選擇更多高端品牌的產(chǎn)品，在售后上也更有保障?！?/p>

有分析人士向「科技新知」表示，市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，恒者恒強(qiáng)、弱者出局的當(dāng)下，企業(yè)比拼的是管理、技術(shù)、產(chǎn)品等硬實(shí)力?！霸谶@種格局下，方太進(jìn)軍冰箱業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，應(yīng)該放在核心技術(shù)的研發(fā)方面?！?/p>

事實(shí)上方太曾將“每年研發(fā)投入不低于營收的5%”列為目標(biāo)，若按每年200億元營收（實(shí)際2023年為176億）來計(jì)算，公司的研發(fā)費(fèi)用也僅為10億元左右。不過對(duì)于主要布局廚電市場(chǎng)的方太而言，投入冰箱的研發(fā)費(fèi)用，難以與海爾、美的等家電巨頭動(dòng)輒百億的年度研發(fā)經(jīng)費(fèi)相抗衡。

大背景的限制下，冰箱顯然很難成為繼煙機(jī)、洗碗機(jī)之后，方太的下一個(gè)爆品。

02.

激戰(zhàn)AI高地

與前兩年不同，當(dāng)下一個(gè)必須面對(duì)的一個(gè)大背景是，AI大模型已成為整個(gè)家電行業(yè)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

細(xì)分到廚電行業(yè)，老板電器、萬得廚已相繼推出“食神”AI烹飪大模型和“祝融”烹飪大模型，方太自然不甘落后，發(fā)布了首個(gè)AI健康烹飪系統(tǒng)——Healthy Cooking GPT。

而串聯(lián)起方太推冰箱邏輯的正式AI。因?yàn)椴煌谄渌诎准译娖髽I(yè)，無論是電視還是空調(diào)面板抑或成熟的產(chǎn)品APP都是這些企業(yè)的AI入口。

但對(duì)于廚電企業(yè)來說，想要利用AI，一個(gè)能直觀顯示烹飪信息的顯示屏尤為重要，而且這塊屏幕還能作為烹飪流程的控制樞紐使用，在廚房空間里，讓冰箱上那塊大顯示屏擔(dān)當(dāng)此任最合適不過。

其實(shí)在此前的玥影系列，方太便將一塊升降中樞大屏藏到了油煙機(jī)中，然而超段位的價(jià)格以及不協(xié)調(diào)的外觀，下單者寥寥?！斑@塊屏幕確實(shí)足夠新鮮，但價(jià)格和外觀確實(shí)勸退了不少年輕人。”某方太經(jīng)銷商表示。

Healthy Cooking GPT和新一代冰箱的同時(shí)出現(xiàn)也注定了這不是偶然，因此，不可以孤立地看待方太推冰箱。據(jù)悉，目前僅有方太睿隱系列搭載了Healthy CookingGPT，并且從產(chǎn)品來看，包括像集成烹飪中心、冰箱等設(shè)備都有智能屏。

在一個(gè)特定場(chǎng)景，用更垂直的大模型來提高效率，打造創(chuàng)新，并且順勢(shì)將整個(gè)場(chǎng)景的電器全部融入，這或許是方太下這步棋的意義所在。

不過，深度算法在廚房領(lǐng)域的實(shí)用性到底有多大？廚房環(huán)境相對(duì)復(fù)雜多變，深度算法需要具備較強(qiáng)的適應(yīng)性才能應(yīng)對(duì)各種情況，這是一個(gè)長(zhǎng)期的實(shí)踐驗(yàn)證與改進(jìn)的過程。Healthy Cooking GPT這些概念高大上的東西到底實(shí)用效果如何，現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)然最關(guān)鍵的在于，到底有多少消費(fèi)者會(huì)為其買單。有一個(gè)問題是，如果按照單一產(chǎn)品邏輯來看，這次的冰箱與兩年前的似乎相差不大，主打的都是零嵌和保鮮，那么從企業(yè)角度來看，新一代冰箱到底能為方太帶來什么？

其實(shí)早在此前“智能廚電”、廚房大模型等概念火爆之時(shí)，便出現(xiàn)不少聲音認(rèn)為這些概念是“噱頭”。有資深產(chǎn)經(jīng)觀察家也表示，“雖然現(xiàn)在大模型、大數(shù)據(jù)、智能化個(gè)性化烹飪解決方案（百花齊放），但對(duì)很多廚電企業(yè)來說更多還是一種噱頭，有一定的炒作成分。”

而「科技新知」通過與老板、方太等多個(gè)廚電的線下門店相關(guān)人員交流也得知，很多門店是沒有AI產(chǎn)品相關(guān)樣機(jī)，朋友圈也不會(huì)去宣傳，甚至有些門店對(duì)這些AI產(chǎn)品的了解也僅限于產(chǎn)品詳情頁?！耙?yàn)閮r(jià)格太高，幾乎沒有人會(huì)問，只有一些年輕消費(fèi)者對(duì)智能化感興趣，我們還是推薦性價(jià)比更高的產(chǎn)品?！?/p>

GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫首席分析師丁少將表示，單純的AI大模型并不能成為家電企業(yè)的可落地產(chǎn)品，在家電領(lǐng)域，大模型、數(shù)字人需要和具體的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合，才能最終形成家電企業(yè)核心支撐點(diǎn)。

另一家電分析師劉步塵也提出，“就智能家居而言，我認(rèn)為推行AI大模型并不是當(dāng)務(wù)之急?！彼J(rèn)為，“首先把單個(gè)硬件產(chǎn)品做到高度智能才是緊要的，但目前看大多數(shù)家電產(chǎn)品的智能化體驗(yàn)都差強(qiáng)人意，失去單品高度智能這個(gè)前提基礎(chǔ)，大模型也解決不了用戶痛點(diǎn)。”

坦白講，方太基于全場(chǎng)景的Healthy Cooking GPT技術(shù)雖然炫，但也無需期望過高。想真正普及，還得看價(jià)格，以及消費(fèi)者是否愿意為AI的烹飪技術(shù)買單，否則就只是個(gè)噱頭。

03.

高端定位尷尬

毋庸置疑，方太在產(chǎn)品上確屬一流，只是對(duì)于廚電企業(yè)來說，除了產(chǎn)品外，渠道營銷也是賣貨的重中之重。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，廚房電器消費(fèi)者年齡分布主要集中在40歲及以下，占比超過八成，80后、90后已經(jīng)成為廚電消費(fèi)的主力人群。然而大多90后表示，在購買家電時(shí)需求和價(jià)格是第一要素，會(huì)在網(wǎng)上貨比三家不會(huì)盲目追求品牌，更注重性價(jià)比。

另外，高端并不等同于高價(jià)，更不等于奢華。年輕消費(fèi)者在選擇廚電產(chǎn)品時(shí)，更加注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比、 實(shí)用性和智能化程度。他們希望在有限的預(yù)算內(nèi)，能夠獲得既美觀又實(shí)用，且能與現(xiàn)代全屋智能家居系統(tǒng)無縫對(duì)接的廚電產(chǎn)品。而方太的產(chǎn)品僅僅局限于很小一部分廚電，價(jià)格也相對(duì)較高，對(duì)于大多數(shù)年輕消費(fèi)者來說吸引力不大。

再者，從營銷策略來看，方太在品牌宣傳上一直秉持著高端、專業(yè)的形象，明星代言選的也都是父母輩的“紅人”，發(fā)布會(huì)也十分傳統(tǒng)，然而這些營銷策略在吸引年輕人群體方面卻顯得力不從心。

事實(shí)上，從行業(yè)小環(huán)境來看，一線城市房地產(chǎn)新增供給少，廚電行業(yè)新裝需求也受影響，相比一線城市，三四線城市有更大的市場(chǎng)空間。

然而以方太為代表的傳統(tǒng)廚電，大多單價(jià)昂貴、定位高端，對(duì)下沉市場(chǎng)的渠道、打法了解甚少，很難滲透到低線市場(chǎng)。此前方太也嘗試進(jìn)入三四線市場(chǎng)，并且考慮過開發(fā)中低端產(chǎn)品線，但最后還是堅(jiān)持走高端路線，堅(jiān)持以一線城市的價(jià)格進(jìn)入三四線市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)方太也寄希望于，隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線的消費(fèi)者也可以接受方太的定位和價(jià)格。

茅忠群曾解釋過主攻高端市場(chǎng)的原因：“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利于高端市場(chǎng)放大，高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，高端化能避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！边@個(gè)邏輯在前幾年完全沒有問題，但現(xiàn)在人們的消費(fèi)越來越謹(jǐn)慎，高端化也會(huì)遇到一些阻力。最終方太的下沉計(jì)劃也是不了了之，其創(chuàng)始人茅忠群感慨道，“酒香也怕巷子深，有了好的產(chǎn)品，如何影響到目標(biāo)消費(fèi)者有不少挑戰(zhàn)?！?/p>

然而有廚電行業(yè)長(zhǎng)期研究人士表示，隨著綜合家電介入廚電市場(chǎng)，傳統(tǒng)廚電企業(yè)在三四線的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)持續(xù)減弱，因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)拼的是品牌、渠道和價(jià)格，顯然資本雄厚的綜合家電企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。并且隨著家電以舊換新始料未及的展開，方太這些走高端的品牌也來不及布局，會(huì)導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)的差距越來越大。

不能否認(rèn)的是，從技術(shù)和硬件創(chuàng)新的角度來看，方太目前仍然保持著行業(yè)領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)，這是方太的企業(yè)基因，但是其處境仍然不容樂觀，行業(yè)內(nèi)憂外患、營銷思維落后、沉迷高端無法自拔等諸多問題就像一把達(dá)摩克利斯之劍一樣時(shí)刻懸在方太頭頂，而跳脫企業(yè)本身，堅(jiān)定地站在市場(chǎng)一側(cè)，或許才能找到更好的解法。