不在直播間內(nèi)卷當頂流，鐘睒睒走到田間地頭。
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
“我們不只要奔小康，我們還要奔大康”，贛州果農(nóng)吳繼旺豪氣地一揮手，滿臉都是笑意， “現(xiàn)在臍橙不愁銷路，我全部給農(nóng)夫山泉”。他身后漫山遍野的橙園里，黃澄澄的臍橙掛滿了枝頭。
果農(nóng)鐘日紅接過話頭，“2013年黃龍病大爆發(fā)，很多果園遭受毀滅性打擊，去年橙子行情又不好，要是沒有農(nóng)夫山泉，多少果農(nóng)得哭啊。”
這是新華社視頻節(jié)目里的一幕。最近一周，農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的助農(nóng)故事兩度登上央媒——新華社和央視。
12月29日，鐘睒睒本年度再次登上央視《對話》節(jié)目，他和主持人陳偉鴻漫步在橙園里，聊起農(nóng)夫山泉與贛州果農(nóng)的多年故事。
從2013年起，農(nóng)夫山泉用價格牽引市場，持續(xù)抬價收購，把橙子的價格從每斤一元左右，提升到每斤2.6元左右。又累計耗資12億，在當?shù)亟⒓庸S，高峰期一年從果農(nóng)手中收購了18萬噸臍橙，消耗了當?shù)厝种坏漠a(chǎn)能。
為什么央媒密集報道農(nóng)夫山泉助農(nóng)故事？大概率在于，農(nóng)夫山泉找到了一條不內(nèi)卷、謀增量的鄉(xiāng)村振興新模式。半個月前召開的2024年中央經(jīng)濟工作會議，首次提出要整治“內(nèi)卷式競爭”。
其實，在鄉(xiāng)村振興的模式探索上，也有兩種路徑：一種是功利性的零和內(nèi)卷，比如部分農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式，只靠拼殺最低價，博流量提銷量；二是長效化的謀增共贏，比如農(nóng)夫山泉的聯(lián)農(nóng)、助農(nóng)、扶農(nóng)模式，“修橋鋪路捐款這種事不該由我這樣的企業(yè)家來做，我要做的是帶動產(chǎn)業(yè)”，鐘睒睒曾在11月20日公開表態(tài)。
一、卷價格與卷價值，同向不同路
在節(jié)目中，鐘睒睒回應(yīng)了他此前遭受爭議的直播帶貨言論，“直播帶貨，今天帶了貨，明天完了，產(chǎn)業(yè)沒有進步。你給他的不是能力，你給他的是面包”。
其實，鐘睒睒反對的并非直播帶貨。他認為，企業(yè)家為自家產(chǎn)品帶貨天經(jīng)地義，對于俞敏洪靠直播帶貨帶領(lǐng)新東方走出困境也贊賞有加。
其言辭之犀利，看似有點武斷，其實源于深植于心的謙遜。鐘睒睒認為，人的認知歸根結(jié)底是有限的，企業(yè)家也不是萬能的，如果缺乏相應(yīng)的知識體系，為不了解的產(chǎn)品帶貨可能會出問題。
同樣源于對行業(yè)規(guī)律的尊重，助農(nóng)必須扎下去，授農(nóng)以漁而非魚，“你今年幫他賣了，你明年還幫他賣不賣？你有幾十萬粉絲、幾千萬粉絲，你給農(nóng)民一個錯誤的信息，這個東西可以大賣，我可以大種，但往往農(nóng)民收到這個信息以后，他第二年種下去以后賣給誰？明年不幫他，他就是災(zāi)難?！?/p>
一些唯低價的直播帶貨，對三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的影響，呈現(xiàn)三個明確特征。
一是“淺”，僅僅限于淺嘗輒止的采購和銷售環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)的改善程度有限。
二是“浮”，直播帶貨具有明顯的潮汐效應(yīng)，波峰波谷明顯。
對此，贛州橙農(nóng)陳明云很有發(fā)言權(quán)。他在接受新華社采訪時透露，自己曾和某電商平臺合作，但對方一次最多收2000-3000斤臍橙，無論是價格還是采購量，都不穩(wěn)定，“后面收不完的，就要爛在地里了，果農(nóng)沒有收益”。
去年贛南臍橙遭遇的豐產(chǎn)不豐收困境，也讓果農(nóng)鐘日紅深有感觸。2023年，贛南臍橙同比增產(chǎn)了20%以上，卻陷入了 “愁賣”困境，到了12月中下旬，收購價每斤1.1元左右，比往年跌了一半左右。
原本，不少果農(nóng)和一些采購商簽訂了采購合同，對方甚至還預(yù)付了幾萬塊定金，但零售價格大跌后，采購商寧愿毀約損失定金，也不愿意收購了。
最后，很多滯銷的臍橙還是賣給了農(nóng)夫山泉，“收購價2.6元一斤，就沒見過一個企業(yè)和農(nóng)夫山泉一樣，愿意抬價收購的。果子采收完三天，就能拿到收購款了”，陳明云很滿意。農(nóng)夫山泉此舉累計帶動了4000多戶當?shù)毓r(nóng)致富，也間接讓一萬多戶果農(nóng)受益。
三是“卷”，一些帶貨主播把最低價作為引流帶貨的鉤子，靠此帶動銷量。但不斷下探的低價，既擾亂了農(nóng)產(chǎn)品的價格體系，還傳導(dǎo)到上游壓榨了農(nóng)民的利益。
今年雙11，某快手頭部主播，以4.5斤9.9元的包郵價直播帶貨庫爾勒香梨，有當?shù)厝耸繎嵍険?，“這到底是助農(nóng)還是坑農(nóng)？！庫爾勒香梨一級果裝箱6元一公斤。光是順豐運費，算下來5斤裝的一箱庫爾勒香梨，就要11元錢?！?/p>
而且，低價形成了新的價格錨點，“讓原本走中高端定位的庫爾勒香梨，變成了爛大街的便宜貨”。
雖然表面來看，無限拼低價似乎一時利好消費者，但其實長期來看，既有害于三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，也隱藏著食品安全風(fēng)險。比如東北雨姐售賣的低價紅薯粉，原料被證實是木薯粉，在終端低價的壓力傳導(dǎo)下，上游的生產(chǎn)商犧牲品質(zhì)和質(zhì)量，成為了必選項。
在節(jié)目中，鐘睒睒為主持人陳偉鴻畫了一張圖，平臺型企業(yè)的優(yōu)勢在于流量，就像一張薄薄的大餅，但沒有對產(chǎn)業(yè)進行徹底的賦能改良。
而類似農(nóng)夫山泉這樣的垂直性企業(yè)，則深扎產(chǎn)業(yè)，上下貫通于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，基于價值共贏的產(chǎn)業(yè)思維，“同時對農(nóng)民、對工人、對社會都有價值，才是完美的產(chǎn)業(yè)化”，鐘睒睒的論斷鏗鏘有力。
二、農(nóng)夫山泉助農(nóng)：不內(nèi)卷，求增量
一頭扎入產(chǎn)業(yè)的農(nóng)夫山泉，從科研，到種植，再到收購、加工、銷售等，進行全鏈路的助農(nóng)扶農(nóng)，提升贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)價值。
首先，是通過契約農(nóng)業(yè)模式，保證終端收購價和采購量的穩(wěn)增，在鐘睒睒看來，“價格的穩(wěn)定就是產(chǎn)業(yè)信心的穩(wěn)定”。
據(jù)當?shù)毓r(nóng)測算，如果贛南臍橙的收購價處于每斤1元出頭，肯定要賠錢。
一位橙二代果農(nóng)，至今還對采購商的壓價收購以及臍橙滯銷心有余悸。在他父親種植臍橙之時，“一斤5毛錢都賣不出去。一豐產(chǎn)就滯銷，種橙子不但不賺錢，還要賠錢，不如外出打工”。
碰到采購商不愿收購的年頭，果農(nóng)不得不把臍橙運至哈爾濱、北京、云南去售賣。有年臍橙被拉到云南卻賣不掉，最后大批爛掉，不少果農(nóng)“難哭了”。
而在上述橙二代接手果園之后，恰逢農(nóng)夫山泉入駐贛州。每年產(chǎn)季之前都會和果農(nóng)簽訂收購合同、預(yù)付定金、保價保量收購。雙方從2015年合作至今，“最好的時候，一年賺了80多萬”。
談起此事，鐘睒睒也相當自豪，“全國沒有一家公司是把農(nóng)產(chǎn)品的價格從一塊錢抬到2.6元來收購的。因為我內(nèi)心的愿望就是共同富裕。”
不止于此，農(nóng)夫山泉還深入到上游，改良品種、防蟲防害、提升口感和品質(zhì)、培訓(xùn)農(nóng)民提升抗風(fēng)險能力，帶動產(chǎn)業(yè)全鏈條的增值溢價。
談起有著“柑橘癌癥”之稱的黃龍病，幾乎所有果農(nóng)都聞之色變。果農(nóng)鐘日紅還記得，2013年贛州臍橙爆發(fā)了黃龍病，殃及80%的果樹，很多果園遭遇了毀滅性打擊。
而對付黃龍病最有效的辦法，就是盡快砍樹，阻斷病源的傳播。最初，很多果農(nóng)不舍得砍掉辛苦培養(yǎng)數(shù)年的果樹，客觀上反而加速了黃龍病的爆發(fā)。
為此，當時已經(jīng)賠進去8000多萬的農(nóng)夫山泉，決定重金補貼，果農(nóng)砍一棵病樹，就補貼50多塊錢，比國家設(shè)定的補貼標準高了近十倍，這一舉措相當奏效。
此后，農(nóng)夫山泉又在全球范圍內(nèi)遍尋對付黃龍病的辦法，培育出了無毒植株，并以成本價供應(yīng)給果農(nóng)，逐步解決了黃龍病風(fēng)險。2020年，農(nóng)夫山泉又為贛州臍橙引進了滴灌設(shè)備，給予果農(nóng)采購農(nóng)資補貼。上述兩項投入累計超過3000萬元。
如今，在贛州果園里，還有15條搜索犬來回巡視。它們通過靈敏的嗅覺識別黃龍病，準確率遠遠高于人工。這樣的一條搜索犬，培養(yǎng)周期長達兩年左右，培養(yǎng)成本高達10萬元左右。鐘睒睒期待，兩三年之后，贛州下轄的18個縣市，每縣都能建成一個擁有50條搜索犬的工作站。
要讓助農(nóng)效果可持續(xù)，還得依靠產(chǎn)業(yè)，比如通過深加工提高產(chǎn)業(yè)附加值。
為此，農(nóng)夫山泉計劃掏出總共20億的預(yù)算，在贛州當?shù)亟ㄔO(shè)面積總計450畝的加工廠，至今累計投資已達12億。
因為農(nóng)業(yè)項目投資大、周期長，所以，盡管布局多年，但農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)板塊，至今沒有走出戰(zhàn)略虧損。
一個不賺錢的項目，農(nóng)夫山泉為何依然興致勃勃地重金建工廠、買設(shè)備、搞創(chuàng)新、興產(chǎn)業(yè)？對此，鐘睒睒的回答很坦誠，“沒有一個企業(yè)家是不算賬的。但要看他算得是啥樣子的賬，是企業(yè)的賬、農(nóng)民的賬還是社會效益的賬?！?/p>
農(nóng)夫山泉把農(nóng)民的利益、社會的效益前置，不愿卷果農(nóng)，而是主動卷自己，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能農(nóng)業(yè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈模式增值農(nóng)業(yè)，于農(nóng)民有益、于產(chǎn)業(yè)有益、于社會有益。
三、從首富到共富的無限游戲
淺嘗輒止的直播帶貨助農(nóng)，與深耕產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式助農(nóng)，其實源于兩種不同的商業(yè)思維。為此，紐約大學(xué)教授詹姆斯·卡斯曾提出了有限游戲和無限游戲的概念，比較兩者的不同。
有限游戲是快進快出的零和博弈，因為產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家資源和權(quán)力不對等，所以游戲很快就分出勝負，收益大部分被勝利者收割。就像一味追求最低價的直播帶貨模式下，農(nóng)民是沒有定價權(quán)和話語權(quán)的。
而無限游戲的玩家則信奉長期主義，并不急于求成于一時勝負，而是基于共贏互惠的利益分配模式，讓參與游戲的各方都能獲益，如此才能保證游戲一直持續(xù)下去。農(nóng)夫山泉的長效全產(chǎn)業(yè)鏈助農(nóng)模式，正屬此類。
為什么鐘睒睒寧愿農(nóng)夫山泉承受長期的戰(zhàn)略性虧損，也要執(zhí)著于無限游戲？
這是鐘睒睒的人生哲學(xué)。他本人一直在貫徹長期主義?！安栌昧肆辏扔昧税四?，做水花了十年”，而這種長期主義的模式，最終成功跑通，因此又持續(xù)得到了強化，成為鐘睒睒的一種慣性思維，也成了農(nóng)夫山泉發(fā)展的底層邏輯。
這種選擇，也基于鐘睒睒對知識體系的敬畏、對自身渺小的認知。出于這種敬畏和謙遜，他才會逐漸把農(nóng)夫山泉打造成一家垂直型企業(yè)，把土地和農(nóng)民作為自己的老師，花費如此高昂的成本扎根贛南學(xué)習(xí)臍橙知識，“沒有人是無所不能的，在知識爆炸面前，人的個人知識系統(tǒng)越來越小，哪怕你加上人工智能，你都是越來越小的?！?/p>
這種選擇，也取決于鐘睒睒的身份認同、價值共鳴、情感共振。
在70載的人生歷程中，鐘睒睒先是當了17年的農(nóng)民，然后又干了記者，做了企業(yè)。這種感同身受的經(jīng)歷，讓他天然對農(nóng)民有親近感、有同情心和同理心，“本質(zhì)上（我的）情感世界，仍然是一個農(nóng)民”，“和農(nóng)民朋友是一根藤上的瓜”。
在農(nóng)夫山泉位于贛州信豐的工廠園區(qū)里，豎立著醒目的六個大字，“農(nóng)民富中國強”，這樣的信念，既是鐘睒睒的心聲，也是農(nóng)夫山泉的奮斗目標，同樣也是國家鄉(xiāng)村振興的方向。贛州作為革命老區(qū)，直到2020年，其下轄的11個貧困縣才全部摘帽脫貧。而當?shù)毓r(nóng)要脫貧要致富，唯一可以依靠的產(chǎn)業(yè)就是臍橙。這種質(zhì)樸的認知，也是農(nóng)夫山泉建廠助農(nóng)、深扎此地的初心所在。
此外，鐘睒睒對農(nóng)業(yè)長周期的本質(zhì)規(guī)律有著清晰認知。以臍橙為例，種植之后，三年才能掛果，五年才能逐漸進入豐產(chǎn)期。因此，鐘睒睒和農(nóng)夫山必須具備充足的耐心和耐力，“做農(nóng)業(yè)是試金石。要有情懷，更要堅韌”，十年種橙路漫漫，九死一生終不悔。
對此，贛州市贛南臍橙協(xié)會名譽會長曾新方很有感觸，過去二三十年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，曾有不少大企業(yè)來贛州考察，但“最終留下來做得好的只有農(nóng)夫山泉一家”。
正是因為稀缺，才尤為值得推廣，這也是央媒密集報道農(nóng)夫山泉助農(nóng)模式的價值所在。在鄉(xiāng)村振興的漫長征途中，應(yīng)該大力推廣反內(nèi)卷、求增量、助三農(nóng)、利社會的農(nóng)夫山泉助農(nóng)扶農(nóng)模式。
