斑馬消費(fèi) 楊偉

白酒的周期性，豐富而復(fù)雜。不僅受產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品及庫存等多重因素影響，每家企業(yè)、每個(gè)品牌，也有各自不同的發(fā)展節(jié)奏。

五糧液如何成長為白酒老大，又為何被茅臺(tái)反超？洋河的藍(lán)色經(jīng)典，因何而經(jīng)典？最近幾年，為什么是山西汾酒、古井貢酒和老白干酒成為白酒上市公司的增長主力？

這一切，都逃不開行業(yè)大周期和企業(yè)小周期的影響。

所以，在白酒這個(gè)巨頭林立、名牌輩出的市場中，認(rèn)識一家企業(yè)，不僅要看短期的業(yè)績與增長，更要穿透核心與底盤。

隨著這一輪白酒調(diào)整期進(jìn)入尾聲，市場正加速向“白酒消費(fèi)時(shí)代”轉(zhuǎn)型。在即將到來的新的市場形態(tài)下，誰將更快找準(zhǔn)發(fā)展節(jié)奏？

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讀懂白酒的發(fā)展節(jié)奏

2024年，白酒行業(yè)繼續(xù)處于深度調(diào)整期，上市公司們也出現(xiàn)了明顯的業(yè)績分化。

山西汾酒、古井貢酒、老白干酒，成為一線白酒公司中的增長先鋒。然而，很多人可能并不清楚，當(dāng)下的這些“增長王”，幾年前，也各自面臨著業(yè)務(wù)瓶頸。

在上世紀(jì)80年代之前的“清香時(shí)代”，汾酒曾是中國白酒銷量王。此后，其憑借清香老大的身份，一直位于白酒第一梯隊(duì)，但規(guī)模上長期被洋河與瀘州老窖壓制，并不特別出彩。

古井貢酒，“徽酒四朵金花”之首，但此前多年盈利能力不及口子窖，業(yè)績險(xiǎn)被當(dāng)時(shí)的“徽酒老二”反超。

老白干酒，偏居華北區(qū)域市場，業(yè)績和盈利能力在行業(yè)內(nèi)并不突出。收購豐聯(lián)酒業(yè)旗下多個(gè)品牌，早期也未見太大起色。

直到最近幾年，它們才各自找到了發(fā)展節(jié)奏。

山西汾酒用青花系列和玻汾，迎合了次高端及大眾白酒市場需求；在戰(zhàn)略股東華潤的加持下，再度開啟全國化，打通了任督二脈。

古井貢酒年份原漿系列高端化進(jìn)展順利，并借助收購黃鶴樓等品牌，在環(huán)安徽市場取得突破。

老白干酒在白酒調(diào)整期，走出了一條地方白酒品牌防守本地市場提升盈利能力的差異化路徑。

事實(shí)上，不僅是它們，茅臺(tái)、五糧液、洋河等頭部白酒企業(yè)，都有著各自不同的發(fā)展節(jié)奏。

上世紀(jì)90年代，白酒“濃香時(shí)代”開啟，五糧液成長為行業(yè)老大。后來，茅臺(tái)借助醬香酒的稀缺性和高端化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)反超。

貴州茅臺(tái)從中國酒王到世界酒王，也是一個(gè)持續(xù)尋找新動(dòng)力、不斷超越自我的過程。早期，強(qiáng)化茅臺(tái)酒，提升規(guī)模和業(yè)績；后來，打造系列酒，培育第二曲線；近幾年，推進(jìn)直營化，進(jìn)一步提升盈利能力。

在白酒行業(yè)中，與貴州茅臺(tái)的“長青”特質(zhì)最相似的，是洋河股份。

20年前，洋河雖然有名酒底蘊(yùn)加持，但規(guī)模和業(yè)績并不突出。藍(lán)色經(jīng)典的成功運(yùn)作，推動(dòng)洋河晉升白酒板塊第一陣營，并保持連續(xù)二十多年的穩(wěn)定高速增長，成為中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的黑馬。

當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，洋河股份也從高速增長期，逐步過渡至穩(wěn)定發(fā)展期。從去年開始，為順應(yīng)白酒新周期的變化，公司主動(dòng)調(diào)整策略，帶來了業(yè)績短期波動(dòng)，但其作為頭部白酒企業(yè)的長期價(jià)值不會(huì)變。

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洋河提前打出組合拳

關(guān)注白酒行業(yè)的人，應(yīng)該已經(jīng)注意到，白酒風(fēng)格整體轉(zhuǎn)向的趨勢越來越明顯。

以濃烈著稱的濃香白酒代表五糧液、劍南春，不約而同選擇了綿柔化。就連有些醬酒品牌，也正在試圖將部分產(chǎn)品改造得更加適口。

頭部白酒企業(yè)集體風(fēng)格轉(zhuǎn)向，是為適應(yīng)白酒核心消費(fèi)者的年輕化。在這種變化中，“中國綿柔型白酒開創(chuàng)者”洋河的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

進(jìn)入存量時(shí)代，白酒市場的核心驅(qū)動(dòng)力，正從以品牌力為核心的層層銷售，轉(zhuǎn)向真正的白酒消費(fèi)。白酒風(fēng)格的綿柔化，只是產(chǎn)業(yè)新周期下的典型變化之一。

近些年，白酒消費(fèi)倡導(dǎo)理性，“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”?？诟腥犴?、品質(zhì)優(yōu)秀的白酒產(chǎn)品，將更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可；質(zhì)量高、大品牌，定價(jià)合理、產(chǎn)品均衡的白酒品牌，更有市場。

白酒行業(yè)經(jīng)過這一輪深度調(diào)整，馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。市場逐步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌集中。

先一步刺破泡沫，推動(dòng)市場回歸良性循環(huán)的酒企，將更早迎來白酒市場的消費(fèi)復(fù)蘇。

為了搶占白酒消費(fèi)時(shí)代的新增長紅利，洋河股份謀劃多年，打出了一套組合拳。

戰(zhàn)略上，聚焦“大國綿柔”主題，強(qiáng)化“中國綿柔型白酒開創(chuàng)者”的品牌優(yōu)勢與市場認(rèn)知。

產(chǎn)品上，順應(yīng)白酒市場“高端+大眾”的“啞鈴形結(jié)構(gòu)”趨勢，強(qiáng)化超高端、高端、次高端、大眾全方位覆蓋的產(chǎn)品矩陣。

今年3月，有著“年銷一億瓶、年飲三億人”成就的洋河海之藍(lán)，迎來第七代煥新升級。

在經(jīng)典的“海天夢”之外，洋河向上推出夢之藍(lán)手工班系列。這個(gè)首獲中國酒業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)、由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)方圓集團(tuán)權(quán)威認(rèn)證的年份老酒系列，進(jìn)一步拉升了洋河夢之藍(lán)的品牌高度。

面向大眾白酒市場，除了經(jīng)典的洋河大曲、雙溝大曲，洋河還推出了主打性價(jià)比的洋河高線光瓶酒，以及年輕化、時(shí)尚型的低度酒微分子等。

市場層面，采取“深耕大本營、深度全國化”的策略，重點(diǎn)聚焦江蘇和環(huán)江蘇市場。

渠道上，公司根據(jù)白酒消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，強(qiáng)化BC聯(lián)動(dòng)策略，品牌直接下場帶動(dòng)渠道和終端服務(wù)消費(fèi)者，提升開瓶率，推動(dòng)良性發(fā)展。

場景上，重視酒店和團(tuán)購渠道，進(jìn)一步挖掘夢之藍(lán)水晶版的增長潛力。

可以說，為迎接白酒周期轉(zhuǎn)換之后的消費(fèi)復(fù)蘇，洋河股份已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。

白酒產(chǎn)業(yè)是長周期屬性的“時(shí)間產(chǎn)業(yè)”。在漫長的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，洋河用幾十年，已在產(chǎn)品、品牌和渠道等多維度，筑就護(hù)城河。

洋河股份在江蘇、貴州、西藏、湖北等地?fù)碛?0余平方公里的釀酒產(chǎn)業(yè)園，名優(yōu)窖池7萬口，其中老窖池2000多口，被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證為“最大規(guī)模的白酒窖池群”。

公司原酒年產(chǎn)能16萬噸，儲(chǔ)酒能力100萬噸，目前老酒存量高達(dá)70萬噸。這些產(chǎn)能和基酒儲(chǔ)備，為接下來的品質(zhì)提升和進(jìn)一步高端化，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

白酒行業(yè)中唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個(gè)中華老字號，六枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)，只有洋河股份。

洋河的護(hù)城河，同樣體現(xiàn)在對渠道的培育上。2024年底，旗下經(jīng)銷商8866家，較上年同期增長77家，省內(nèi)外分別增長39家、38家。

在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，這些最懂白酒市場的人，仍然緊緊圍繞在洋河身邊，或許能說明一切。